Túljutott a mélyponton a marketingkommunikációs büdzsék szintje, legalábbis az IT-szektorban tevékenykedő cégek esetében – derül ki a BellResearch és a Morpho Communications közös kutatásából. Tavaly 4,5-5 milliárd forintot költöttek marketingkommunikációra az IT-szektorban. Az idei költés nagyságrendje megegyezik evvel, jövőre azonban 3-6 százalékos növekedés várható – jósolta (nem a kutatási eredményekre támaszkodva) Jekler Rudolf, a Morpho Communications ügyvezető igazgatója. Árbevétel arányában a legtöbbet (3,5-2,6 százalékot) az 1,5 milliárd forint alatti árbevételű, illetve a magyar tulajdonban lévő társaságok költik, abszolút értékben (árbevétel arányában 1,5 százalék) persze a multiké a vezető szerep – tette hozzá Jekler. A cégeknek ugyanis mindenképpen el kell érniük egy minimális költésszintet, ha ismertté akarnak válni. Míg a multik arculati elemeket erősítő kiadásai többnyire nem a magyar leányvállalat büdzséjében kapnak helyet, addig a hazai cégeknek jelentős összegeket kell áldozniuk a vállalati imázst formáló pr-ra.

A büdzsék összetételében jelentős szerkezetátalakulás indult meg az elmúlt időszakban, amelynek során felértékelődik a rendezvényszervezés, valamint a – jobbára szakmai témájú – pr szerepe, de a jövőben az online kommunikációra fordított költés is megháromszorozódhat. Evvel párhuzamosan viszont folyamatosan csökken a hirdetések részaránya. A vállalati belső, valamint szakmai, egyre gyakrabban szűk ügyfélkörnek szóló rendezvények jelenleg a marketingbüdzsék 30 százalékát viszik el, kiemelten fontos kommunikációs csatornát jelentenek az IT-szolgáltatással és -tanácsadással foglalkozó cégek számára, akárcsak a szakmai pr-megjelenések. Az indirekt értékesítéssel foglalkozó társaságok viszont a rendezvények mellett a hirdetésekre és a szponzorációra áldoznak többet. Online kommunikációra (vállalati honlap, hirdetés, egyéb közvetlen kommunikációs formák) az aggregált büdzsé 12 százaléka jut, de a vezetői interjúkból az derült ki, hogy az optimális szint 35 százalékos lenne. Ebből arra következtetnek a kutatók, hogy a következő években megháromszorozódhat az online kommunikáció aránya a marketingkommunikációs büdzséken belül. Az optimálisnak tartott és a valós arány közti jelentős eltérést avval magyarázzák a szakértők, hogy a cégvezetés – a marketingvezetőkkel ellentétben – még sok társaságnál nincs meggyőződve az online kommunikáció hatékonyságáról, illetve jelentőségéről – tette hozzá Andrási Tamás, a BellResearch üzletfejlesztési igazgatója.

A felmérés arra is rávilágított, hogy online eszközökkel a szakmai vezetők hatékonyabban érhetők el, míg a felső vezetői kör a nyomtatott orgánumokon keresztül szólítható meg inkább. A hirdetési és pr-megjelenésekkel kapcsolatos kiadások közel felét (44 százalék) IT-magazinokban költik el a cégek, az üzleti és gazdasági magazinok 27, a napilapok 10 százalékot hasítanak ki. Televíziós és rádiós megjelenésre a büdzsé 5 százalékának erejéig költenek a társaságok.

Amire alig fordítanak a szóban forgó cégek, az a piackutatás, a marketingbüdzsék mindössze 4 százalékát költik a magyar piac feltérképezésére. Jobbára a korábbi gyakorlat és tapasztalatok, valamint a pénzügyi lehetőségek adta keretek dominálnak a marketingbüdzsék kialakítása során, tudatosan szervezett, stratégiailag is megalapozott kampányok jobbára csak a multiknál fordulnak elő.