Sikeres volt az idén első alkalommal megrendezett Online Kutatás 2007 konferencia. A szervezők körülbelül 100-120 résztvevőre számítottak, de több mint 150-en voltak kíváncsiak az előadásokra. A nagy érdeklődést az online piackutatások növekvő népszerűsége magyarázza. Az előadók többek között arra is felhívták a figyelmet, hogy az internetes piackutatásokat kizárólag szigorú szakmai sztenderdeknek megfelelően lehet lefolytatni, és nem szabad összekeverni az egyébként népszerű online szavazásokkal.

Magyarországon most fedezik fel a cégek az online kutatásokat. Hazánkban is tapasztalható az a világtrend, hogy elsőként az interneten megjelenő honlapok és kiadók kezdték használni az online módszertant, míg második körben telekommunikációs cégek, bankok, biztosítók, valamint az interneten is jelenlévő szolgáltatóvállalatok. 2007-ben már az FMCG és az autós (gépjárműgyártók, forgalmazók) vállalatok is elkezdtek érdeklődni az online piackutatási megoldások iránt. Mindeközben az internet-penetráció folyamatos növekedése segíti a hazai online kutatási piac növekedését, hiszen egyre több olyan célcsoport érhető el a neten, amelyeknél a penetráció 60-70% felett van. Ezen a szinten pedig már 100%-os biztonsággal, néha jobb mintavételi mutatókkal lehet bizonyos kutatásokat az interneten keresztül elvégezni. Ilyenek a reklámtesztek, az in-hall és az in-home vizsgálatok, illetve minden olyan célcsoport kutatás, ahol AB státusztú, 49 évnél fiatalabb személyeket kell megkérdezni.

Online gyorsabb

Pillok Péter

Az ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) 2006. évi jelentése szerint a megelőző évhez képest világszerte 2%-kal nőtt az online kutatásokra fordított összeg. A vállalatok a kutatási költségvetés 16%-át költik internetes felmérésekre. Ezzel a növekedéssel párhuzamosan átlagosan 2%-kal csökkent a telefonos és a személyes adatfelvételre fordított kiadás. A módszer elterjedését olyan előnyök magyarázzák, mint az adatfelvétel gyorsasága és költséghatékonysága.

Többek között az online kutatás ezen jellemzőit emelte ki előadásában Pillok Péter, az Ifjúságkutató Intézet munkatársa is, aki a személyes, telefonos és internetes módszereket egy szemléletes példán, a Blikk „Vége a képmutatásnak” reklámkampányának értékelésén keresztül hasonlította össze. Az előadás egyik érdekes következtetése, hogy az online adatfelvétel során a válaszadók jellemzően hosszabb, részletesebb válaszokat adnak a nyitott kérdésekre. Mindemellett a projektre fordított idő a telefonos adatfelvételhez képest majdnem felére, míg a személyeshez képest ötödére csökkent.

Megbízható panelek

Kurucz Imre

Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója hangsúlyozta, hogy a megbízható online kutatás alapja egy megfelelő online piackutatási panel megléte, melynek a tagjait online és offline módon egyaránt toborozzák. „Ezzel szemben a honlapokon keresztüli mintavétel során a minta összetétele erősen függ az adott weboldal látogatóitól, a DM panelek esetében pedig a futó reklámkampányok nagymértékben befolyásolhatják a kutatás kérdéseire adott válaszokat” – magyarázta a szakember, aki szerint a mostanában egyre népszerűbbé váló internetes szavazásokat nem szabad egy lapon emlegetni a valódi piackutatásokkal. Barcza Enikő, a KutatóCentrum kutatási vezetője az online panel karbantartásának fontosságára hívta fel a figyelmet, a tagokról rendelkezésre álló adatok folyamatos frissítése és a részletes toborzási kérdőív ugyanis sokkal jobb célcsoport meghatározást, valamint költséghatékonyabb kutatást tesz lehetővé.

Nincs befolyásoltság

Dr. Síklaki István

A Meroving Internet-kutató Kft. évek óta foglalkozik online fókuszcsoportos kutatások lebonyolításával. Dr. Síklaki István, a cég vezetője a módszer gyakorlati előnyeinek – költséghatékonyság, gyors lebonyolítás, interaktivitás megléte, térbeli korlátok kiküszöbölése – ismertetése mellett néhány érdekes tapasztalatát is megosztotta a résztvevőkkel. „A nem-verbális kommunikáció közvetítésével hagyományos fókuszcsoportok esetén automatikusan kialakulnak a szerepek, a csoportnorma, amely erősen befolyásolja a kérdésekre adott válaszokat. Online módszer alkalmazása esetén azonban ez kiküszöbölhető” – emelte ki a szakember.

A Meroving által kidolgozott módszer egyébként alapvetően a hagyományos offline fókuszcsoport online, internetes megvalósításának készült, de az alkalmazás mai formájában jó néhány olyan tulajdonsággal, sajátossággal bír, amely miatt gyorsabban, hatékonyabban, gyakran validabban lehet használni, mint a hagyományos fókuszcsoportot. A csoport lebonyolítása megfelel a klasszikus módszernek, tehát a 6-8 kutatási alannyal a moderátor egy előre kitalált vezérfonal mentén valós időben beszélget, azonban a csoporttagoknak és a moderátornak nem kell térben is azonos helyen lenniük, mert a diskurzus az Interneten keresztül egy virtuális szobában, egy ún. chatroomban zajlik.

Díjazták az év legjobbjait

Több díjat is kiosztottak a kutatócégek között: a konferencia zsűrije azokat a fejlesztéseket, kutatásokat és megoldásokat díjazta, amelyek az elmúlt évben a leginkább támogatták az online piackutatás fejlődését.

A meghirdetett négy kategóriára – Az Év Kutatása, Az Év Szoftveres Megoldása, Az Év Kutatási Megoldása, Az Év Online Piackutató Vállalata – hét cégtől összesen tíz pályázat érkezett. A megrendelői és kutatói oldalról kikerült szakmai zsűri – Dr. Lengyel Emőke, Máth András (Ringier), Molnár László (Unilever), Németh-Kis Balázs (BAT), Novák Péter (kirowski), Vági Krisztina (T-com) – végül két kategóriában hirdetett győztest, emellett pedig egy különdíjat is kiosztott. Az Év Szoftveres Megoldása címet a freQuest kérdőívszerkesztő, projekt- és adatmenedzsment szoftver nyerte el, mely különleges megoldásaival – például kérdések sorba rendezése „fogd és vidd” módszerrel, skálás kérdések helyett a különbségeket jobban megjelenítő csúszka alkalmazása – megkönnyíti az adatfelvétel folyamatát. Az Év Kutatási Megoldása díjat a Meroving érdemelte ki IQON online fókuszcsoportos módszerével, melynek köszönhetően online felvétellel már nem csak kvantitatív, de kvalitatív kérdések vizsgálatára is lehetőség nyílik.

A zsűri különdíját az NRC nyerte el VMRkids kutatásával, amely a gyermekek internetezési szokásait vizsgálta. A felmérés fontosságára jellemző, hogy a 14 év alatti korosztályról ez az első hasonló vizsgálat. A zsűri elnöke, Dr. Lengyel Emőke emellett kiemelte, hogy a gyermekek kutatása kihívásokkal teli feladat, hiszen egy nehezen elérhető célcsoportról van szó, ráadásul a gyerekek csak szülői felügyelet mellett válaszolhatnak a kérdésekre.

Nem osztottak díjat két kategóriában. Az Év Kutatására beérkező pályázatok ugyan nagyon színvonalasak voltak, de nem mutattak fel áttörő eredményeket, míg az év online kutatócégét a kifejezetten e területre specializálódott kevés szereplő miatt nem választották meg.

A rendezvény sikere, valamint az online kutatásra jellemző folyamatos innováció bemutatására mutatkozó igény megerősítette a szervezők azon terveit, miszerint a jövőben minden évben megrendezzék az Online Kutatás konferenciát.