A BBC állítása szerint a vállalatok feleslegesen költenek hatalmas összegeket arra, hogy a Facebookon hirdessenek. Hogy ezt alátámasszák, az egyik munkatárs, Rory Cellan-Jone létrehozta egy képzeletbeli vállalkozás Facebook-oldalát, majd 10 dollár értékben reklámot rendelt – ezek után hátradőlt, és várta a hatást. Az eredmény meglepő.

A kísérlet

A beállításoknál célországoknak az Egyesült Államokat, az Egyesült Királyságot, a Fülöp-szigeteket, Egyiptomot, Indiát, Indonéziát, Malajziát és Oroszországot adta meg. A pontosabb eredmény érdekében a szerkesztő beállította, hogy maximum 45 éves, a szakácsművészetet kedvelő és a fogyasztói elektronika iránt érdeklődő embereknek jelenjen meg a hirdetés – s mivel az oldal becslése szerint így 112 millió emberhez eljut majd az üzenet, elfogadta ezeket a beállításokat. Az elkövetkezendő 24 órában közel 1600 lájk érkezett az oldalra: a fiktív szolgáltatás érdekes módon Egyiptomban, Indonéziában és a Fülöp-szigeteken volt a legsikeresebb, az olyan országok felhasználóit viszont, mint az USA vagy Anglia, teljesen hidegen hagyta az újdonság. Jobban utánajárva kiderült, hogy a Kairó lakossága van a legjobban kiéhezve a virtuális bagelekre, a beszámolóban egy érdekes profilt is kiemelt az újságíró: a Cristiano Ronaldo neve alatt futó profilon a focista képein kívül mást szinte alig találunk. Az egyetlen dolog, ami szemet szúrhat, az az, hogy ezidáig több mint 3000 oldalt lájkolt.

A felettébb gyanús jelenség után Cellan-Jone leszűkítette a célországokat az Egyesült Államokra, Angliára és Indiára. A lájkok száma lassabban ugyan, de továbbra is nőtt, a kísérlet lezártáig több mint 3000-t gyűjtött össze a felfelé mutató hüvelykujjból – igaz, ezeknek a többsége is inkább a keleti országból érkezett. Az adatok elemzésekor kiderült, hogy a végleges számot négy nap alatt érte el az oldal: ez a reklám megjelenésével leosztva 0,55 százalékos átkattintási arányt jelent, ami a csak angol ajkú közönségre való szűkítéskor szinte rögtön visszaesett 0,059-re. Ha csak a rideg statisztikákat nézzük, levonhatjuk a következtetést, miszerint a Facebook-reklámok bizonyos országokban hatásosak, ám ezek jelentősége eltörpül egy Egyesült Államok vagy egy Egyesült Királyság mellett. Továbbgondolván azonban felmerül a kérdés, hogy kik is a lájkoló emberek valójában? A fentebb említett profil egyértelműen hamis, és a közösségi oldal adatai szerint az immáron 901 millióra duzzadt közösség legalább 5-6 százaléka álprofil, amik „ál-lájkokat” generálnak. Számban ugyan impozáns az, amit így el lehet érni, ám a valódi reklámérték azáltal, hogy nem jut el a konkrét célközönséghez, jelentősen csökken.

Nemcsak a cégeknek rossz

Graham Cluley, a Sophos biztonsági szakembere a BBC kérdésére reagálva elmondta, hogy nem csak a cégeket károsítják ezek a profilok: „A spammerek és a malware-terjesztők képesek nagy mennyiségű álprofil gyártására, amiknek a segítségével könnyebben terjeszthetik a veszélyes linkeket és levélszemetet, sőt, még át is verhetik a felhasználót azáltal, hogy azok visszaigazolják az ismertséget ezekkel a profilokkal. Amit tudunk, hogy egy szoftver segítségével profilok ezreit képes irányítani egy ember, aki olyan parancsot is kiadhat ezeknek, mint minél több oldal lájkolása. Biztosak vagyunk benne, hogy a Facebook igyekszik leállítani ezeket a fiókokat, ami nem könnyű feladat, ugyanis sokszor nehéz megkülönböztetni az igazi felhasználót a hamistól." A közösségi oldal egyik szóvivője a jelenségre reagálva kijelentette, hogy ők nem érzékeltek semmilyen lájkhullámot sem robotoktól, sem „megrögzött klikkelőktől”. Cluley elmondása szerint a cégnek is érdeke ezeknek a hamis felhasználóknak az eltávolítása, ugyanis mivel a rendszer nem képes különbséget tenni igazi és mesterséges user között, ezért ha egy botot ér el a reklám, a kék vállalat ugyanúgy megkapja érte a részesedését.

Az ügyfél a hibás, nem a szolgáltató

A jelenség nem csak a BBC-nek tűnt fel, egy közösségi oldalak terén járatos marketingszakember, Michael Tinmouth számos kisvállalkozás Facebook-oldalát kezelte már. Először minden ügyfél boldog volt az impozáns eredményekkel, ám idővel mindenkit elkezdett érdekelni, hogy kik is kattintottak rá az oldalaikra. A vállalkozások az egész világot célozták meg reklámjaikkal; a fentebb leírt események tükrében nem meglepő, hogy a legtöbb lájk olyan országból érkezett, mint Egyiptom és a Fülöp-szigetek. „Az adataik alapján a legtöbbjük 13-17 év közötti fiatal, akik nem egy esetben három, négy, sőt ötezer oldalt is lájkoltak már” – nyilatkozta beszámolójában Tinmouth. A szakember arra is rámutatott, hogy a legtöbb adatlap gyanús név alatt futott, gyanús adatokkal: hogy példát is hozzon, megemlítette egy Agung Pratama Sevenfoldism néven futó felhasználó nevét, aki az információk alapján 1997-ben született, s rá három évre már a Chevron menedzsere lett.

Mikor a reklámköltségek visszatérítését igényelte, Tinmouth elutasító választ kapott: a Facebook elmondása szerint az nem az ő hibájuk, hogy a szakember nem adta meg az elérni kívánt célcsoportot. A BBC megkeresésére az Egyesült Királyság legnagyobb cégénél dolgozó, anonimitásba burkolózó szakember elmondta, hogy végtelenül szkeptikus a közösségi hálón történő reklámozással szemben: „Bármiféle befektetés, amit az oldalon tettünk marketing céljából, meglehetősen kis mértékben térült meg”. Az interjút adó úriember elmesélte, hogy a vállalata rájött arra, hogy úgyis tudják népszerűsíteni a termékeket, ha nem vásárolnak reklámfelületet; ez így olcsóbb, s noha nem érnek el annyi embert, de így nagyobb biztonsággal érhetnek el olyan vásárlókat, akik „igaziak”, ergo valószínűbb, hogy ténylegesen is érdeklődnek az adott termék iránt.