Direkt marketing

Tény, hogy az internet használói ma még jellemzőbben jobb vagyoni helyzettel és iskolai végzettséggel rendelkeznek, mint a teljes népesség. Minden vállalat számára fontos, hogy internetes megjelenésével, kommunikációjával minél hatékonyabban elérje saját célcsoportját, amire ez a kommunikációs eszköz számos lehetőséget ad. Ezeket a lehetőségeket azonban a vállalatok, intézmények csak részben ismerik, így ezen lehetőségekkel mindenképpen célszerű foglalkozni, hiszen számos lehetőség megfizethető kis- és közepes vállalatok számára is, illetve adottak ingyen módszerek is. A lehetőségek kihasználása egyre fontosabbá válik, hiszem ma már a felhasználók közel fele vásárlásai előtt interneten tájékozódik a termékek, szolgáltatások kínálatáról és ez még inkább így van a tartós fogyasztási cikkek esetében.

E hosszabb írásunkban a teljesség igénye nélkül ismertetjük az egyes reklámeszközök targetálási lehetőségeit. A szövegben az alábbi kérdések kerülnek megvilágításba: az elektronikus DM levél esetén, hogyan lehetséges a célcsoport meghatározás, miképpen történik az egész eDM műkődése, utóértékelése? Mi is az a keresőmarketing, milyen eljárások alkalmazhatóak? Melyek a találati helyezések összetevői, hogyan történik a kulcsszavak megvásárlása? A banner jellegű megjelenéseknél, milyen kreatív eljárások alkalmazhatóak?

Az online DM levél

Az eDM fogalmát röviden az alábbiak szerint lehet összefoglalni: a felhasználó e-mail postafiókjába juttatott személyre szabott üzenet. Fogadásához a felhasználó előzetesen hozzájárult. Az adatbázisok működtetésének első és talán legfontosabb eleme az adatgyűjtés folyamata. Az online DM cégek adatbázisuk döntő hányadát nyereményjátékok útján szerzik

Az online Dm levelek célcsoportjának meghatározása különböző szűrők /filterek/ segítségével történik. Magyarország legnagyobb online Dm cégei (Maxima, Optimusz, Mailhungary, Optimail stb.) napjainkban már több száz ilyen választási lehetőséggel rendelkeznek. A megbízó ezeken a szűrőpaneleken választhatja ki, hogy milyen szempontok szerint targetálja az elérni kívánt ügyfeleket.

A Direkt Marketing rendszerek használatával egy olyan korszerű, valós idejű, célzott hirdetési formát érünk el, amellyel a reklámkampányok hatékonysága a legmagasabb értéket érheti el. A vállalatok célcsoportja a közel 100-as nagyságrendű szűrő segítségével pontosan meghatározható, így a hirdetéseket csak ténylegesen azok kapják, akik az adott piaci szereplő célcsoportjába, vevőkörébe tartoznak.

A targetálási szempontok, választási lehetőségek szolgáltatóktól függően eltérnek, általánosan a következő szempontok alapján csoportosíthatóak:

• Demográfiai jellemzők alapján: életkor, családméret (egy háztartásban élők száma), családi állapot (egyedülálló, házas), nem, havi nettó átlagkereset, legmagasabb iskolai végzettség, foglalkozás, munkahelyi pozíció (alsó-, közép-, felső-, -csúcsvezető), nyelvtudás.
• Fogyasztási, vásárlási szokások alapján: rendelkezik-e bankkártyával, mobiltelefonnal, autóval, lakással, laptoppal stb.?; milyenek az internetezési szokások? (alkalmi, gyakori internetező); melyik banknál vezeti a folyószámláját?; melyik mobilszolgáltatót használja?; rendszeresen utazik?; dohányzik?; milyen italokat kedvel, érdeklődési kör?, stb.
• Földrajzi jellemzők alapján: településnév, típusméret alapján, illetve régió szerint

Az ilyen jellegű emailek számos formátumban (text, html, flash) kiküldhetőek, amelyek tartalmazhatnak szöveget, álló vagy mozgóképet. Az e-mailek tetszőleges számú zónára bonthatók, amelyekről a DM rendszer valós idejű megjelenési és klikkelési statisztikákat készít. A statisztikák jelszóval védett oldalon folyamatosan nyomon követhetőek.

A kampány után lehetőség van utóértékelésre, ahol a szokásos paraméterek (kiküldött emailek és klikkelések száma, aránya, stb.) mellett lehetőség van egyes szolgáltatók esetében arra is, hogy megnézzük például az eDM reklámlevélre klikkelők demográfiai összetételét ezzel is segítve a következő kampányunk pontosabb targetálását. Fizetni általában a kiküldött emailek száma alapján kell (általában 1 db email kiküldése 50 Ft + áfától kezdődik). A klikkelési arány általában 5–15 százalék között van, ami jóval magasabb, mint a banner reklámok esetében (CTR-arány a bannereknél 0,25 százalék).

Keresőmarketing és keresőoptimalizálás

Akár nonprofit, akár üzleti jellegű internetes oldal készül, az egyik legfontosabb cél, hogy arra minél többen ráleljenek. Üzleti honlap esetében persze az ismertség vagy értékesítés ebből fakadó növelése is fontos szempont. A statisztikák szerint a legtöbb weblapot a keresőoldalakon keresztül találják meg (mint amilyen a Google, AltaVista, Yahoo, Heuréka stb.). Nyilvánvaló tehát, hogy ezekben ajánlatos minél jobban szerepelni. Ráadásul ez a jelenlét a legolcsóbb és egyik leghatékonyabb fajtája az oldalak népszerűsítésének.

Általánosan elismert tény, hogy a keresés eredményei közül az első 10-20 találatnál többet ritkán néznek meg. Így hát a puszta jelenlét a keresők adatbázisában még nem ér sokat: ha ugyanis a felhasználók számára lényeges kulcsszavakra rákeresve a 433-ik helyen található egy website, jelentősebb forgalomra nem nagyon számíthat.

Ez azonban orvosolható. Azokat a módszereket, technikákat, melyek révén növelhető a keresőoldalak felől bejövő forgalom, összefoglalva keresőmarketingnek (search engine marketing = SEM) nevezik. Ennek egyik leghatékonyabb és legolcsóbb típusa a keresőoptimalizálás (search engine optimization = SEO). Olyan tudomány ez, amelyet bárki művelhet és nem feltétlenül kell hozzá több, mint érdeklődés és időráfordítás. Az erre fordított idő persze különösen cégek esetében pénz-, illetve jelentősebb időkiesés, s akinek erre nincs felesleges kapacitása, érdemesebb keresőmarketinggel foglalkozó cégekhez fordulnia.

Az üzleti honlapokon túl a keresőoptimalizálás nem csak a kereskedelmi célokat szolgálhatja, hanem nagyon fontos szerepe lehet a nonprofit szféra számára is (oktatás, ismeretterjesztés, társadalmi akciók, felhívások stb.). Sajnos azonban ez a szegmens még az üzleti szféránál is tájékozatlanabb a weboldal-optimalizálás terén.

A keresők – az angol kifejezés fordításával keresőmotor vagy keresőgép néven is emlegetik őket – három alapvető kategóriába sorolhatóak.

1. Az egyes weblapokat indexelő, adatbázisba felvevő klasszikus keresők (pl. Google, Yahoo, MSN, stb.) Ezekbe a bekerülés alapvetően ingyenes, viszont némelyik pénzt kér azért, ha gyorsított eljárással akarnak felvételt nyerni, vagy garanciát szeretnének a gyakori újraindexelésre. A keresőoptimalizálás túlnyomórészt ezeket a keresőket célozza meg.

2. Katalógus jellegű, témakörök szerint csoportosított adatbázis (pl. Yahoo Directory, DMOZ-Open Directory Project), iparági, szakmai katalógusok. E keresőkbe a bekerülés lehet fizetős vagy ingyenes is. Közös bennük, hogy nem automatikusan veszik fel a lapokat, hanem először is be kell jelentkezni az űrlapjuk kitöltésével, s ezt követően a jelentkezést egy szerkesztő értékeli, és az ő döntésétől függ, hogy valaki bekerül-e a katalógusba (pl. lap.hu oldalak).

   

3. Fizetett eredményeket megjelenítő ún. pay-per-click keresők (pl. Overture , AdWords, Espotting, Kanoodle, LookSmart stb.) Ezeken az oldalakon az egyes kulcsszavakra történő keresésnél azok az oldalak jelennek meg, melyek arra a kulcsszóra licitáltak, a sorrendet pedig a licitek nagysága határozza meg. A licit során felajánlott összeget akkor kell kifizetni a keresőoldalnak, ha ténylegesen rá is klikkelnek a website-ra mutató hivatkozásra.

A keresőoldal céljai összességében a mögötte álló cég céljai, melyek közül a legalapvetőbb, hogy színvonalas keresési eredményeket szolgáltasson az interneten keresők számára. Ezért igyekszik a keresőoldal minden egyes keresésre a legrelevánsabb, legtartalmasabb oldalakat felhozni az első helyeken.

A keresőoldal lényege nem más, mint az algoritmus(ok), mely(ek)nek alapján a megtalált weblapokat rangsorolja és az egyes kereséseket megjeleníti. Ezt folyamatosan hozzáigazítják a változó optimalizálási módszerekhez: ugyanis – bár minden ilyen algoritmus a keresőoldal legalapvetőbb üzleti titkai közé tartozik – a keresési eredményekből következtetni lehet arra, hogy mit és milyen súllyal vesznek figyelembe az oldalak rangsorolásánál. Ezt a tudást pedig a keresőoptimalizálás hasznosítani tudja.

Manipuláció és elavult módszerek

Léteznek olyan módszerek, melyek nyilvánvalóan csakis a keresőoldalak eredményeinek manipulálására szolgálnak. Ezeket elvileg büntetik, vagyis az ilyen eszközöket alkalmazó oldalakat alulsúlyozzák, rontják a helyezésüket, végső esetben el is távolíthatják őket. Ilyen módszerek többek között az alábbiak:

• Rejtett szövegek
• Láthatatlan linkek
• Monitorról "lelógó" szövegek
• "Noscript" címke manipulatív használata
• "Noframes" címke manipulatív használata
• Kommentárok kulcsszavakkal feltöltése
• Képfeliratok, oldalcímek kulcsszavakkal feltöltése
• Gateway oldalak (nem a valódi látogatókat igyekeznek kiszolgálni, hanem a keresőoldalak algoritmusainak próbálnak minél inkább megfelelni.)
• Cloaking. Ez a módszer azon alapul, hogy a látogató IP-címe alapján megállapítható, mikor érkezik a site-ra valódi látogató és mikor egy indexelő robot. Az utóbbi számára pedig mást szolgál fel a szerver, mint a tényleges felhasználónak.
• Több egyező tartalmú honlap különböző címeken

Léteznek alapvetően legális módszerek is, amelyeket azonban olyan szinten kihasználnak az oldaloptimalizálás, oldalnépszerűsítés céljaira, hogy eredeti értelmüket lényegében elvesztették, így a keresők ezeket nem, vagy korlátozottan veszik figyelembe. Ilyenek az alábbiak:

• A meta tagek, avagy „kulcsszavak” használata, eredetileg segítséget jelentett volna a kereső-adatbázisokba való helyes besorolásnál, ma már erre a célra a túlzott és az eredeti funkciótól eltérő használat miatt alkalmatlanná vált.
• A description meta tageket: sok keresőoldal találati listája viszont még most is megjeleníti.
• Mennyiségorientált linkszaporítás: a bejövő linkek válogatás nélküli gyűjtése. Egy weblap értékét a rámutató linkek száma is befolyásolja: az alapgondolat szerint minél többen hivatkoznak egy oldalra, az vélhetően annál színvonalasabb. Ez önmagában nem elég, hiszen a keresőoldalak figyelembe veszik azt is, hogy milyen oldalakról hivatkoznak az aktuális website-ra.

Léteznek olyan, kockázatos kategóriába sorolható tevékenységek is, melyeket a keresőoldalak nem szeretnek. Ilyen többek között az oldaloptimalizáló, helyezéselemző szoftverek alkalmazása, illetve a weblapok többszöri bejelentése a keresőoldalakon.

A jó helyezés eléréséhez elengedhetetlen feltétel, hogy valóban tartalmas, színvonalas oldalak készüljenek. A honlapok ugyanis nem általában érnek el jó vagy rossz helyezést, hanem a konkrét szavakra, kifejezésekre, amiket az internetezők beírnak a keresőkbe. Ahhoz, hogy minél több szóra, kifejezésre megtalálható legyen a website, értelemszerűen kell, hogy legyen érdemi, bőséges tartalom az oldalakon.

Használható módszerek

A következőkben azok a módszerek találhatóak meg, melyek napjainkban hosszú távon is nyugodt szívvel alkalmazhatók keresőoptimalizálás céljára. Ezeknek alapvetően két területe van:

1. az oldalon található (on-the-page) hozzávalók
2. az oldalon kívüli (off-the-page) elemek

Az on-the-page hozzávalók esetén a főszabály a kulcsszavak lehető legnagyobb mérvű alkalmazása. Ennek azonban különböző módszerei léteznek:

• kulcsszó az oldal címében
• kulcsszó a főcímekben
• kulcsszó a képaláírásokban
• kulcsszó az adott oldalra mutató linkek szövegében
• képekhez rendelt feliratok.

Felmerülhet a kérdés: ha ennyiszer és ennyi különböző helyen ajánlatos szerepeltetni a kulcsszavakat, akkor tulajdonképpen hány kulcsszavunk lehet egyáltalán? Összességében bármennyi, de oldalanként három-négy kulcsszót ajánlanak, ennyit még értelmesen bele lehet foglalni az oldal címébe, a főcímekbe, a képfeliratokba stb. Ettől lefelé természetesen el lehet térni, felfelé már kockázatos, mert felhígul a kulcsszó-koncentráció.

A tartalmi elemek közül messze a leglényegesebb a kulcsszavak helyes használata, de a keresőmarketing szakemberei egyéb szempontokra is felhívják a figyelmet.

Ilyen az oldalak hosszúságának optimális mérete. Az egyes oldalak hosszúságára optimális méretként 200-300 szót ajánlanak. Ha túl rövid ugyanis a szöveg, akkor az általánosabb kifejezéseket nehézkes lenne elégszer szerepeltetni a szövegben. A túl hosszú és összetett oldalakat pedig nem csak a nehezebb áttekinthetőség miatt érdemes részekre osztani, de ha több oldala van egy cégnek, könnyebb több kulcsszóra optimalizálni. A Google jelenleg a 100 kilobájt fölötti oldalakat csak eddig a pontig indexeli.

És ilyen még a microsite-ok létesitése. Az ilyen elkülönülésnek vannak vonásai, melyek egyrészt az általában vett marketing, másrészt a keresőmarketing szempontjából előnyösek:

• jobban célozható az üzenet
• kevésbé hat az adott cég x-edik termékének, szolgáltatásának reklámjaként
• a külön honlap látogatottsága, eredményessége könnyebben mérhető
• a honlap-kialakítás kezdetétől fogva figyelembe vehető és alkalmazható a keresőoptimalizálás teljes eszköztára

De nem csak az számít, ami az oldalunkon van, egy találó megfogalmazás szerint a keresőoldalak számára fontosabb, hogy más weblapok mit állítanak egy adott weblapról, mint amit maga a weblap állít magáról. Az egyes hivatkozásoknak eltérő az értéke, amelyet a keresők általában két módszer (PageRank, HITS) segítségével értékelnek.

Bannerek

Szalaghirdetések esetében is számos targetálási eljárás áll a felhasználók rendelkezésére, s számuk napról napra növekedik. Ezek közül a legnépszerűbb módszerek:

• a hét napjai szerinti szűkítés: az eljárás során lehetőség van arra, hogy a hét előre megadott napján (napjain) jelenjen meg a hirdetés az adott oldalon. Ez azért is fontos, mert bizonyos termékek, szolgáltatások esetén nem érdemes a hét minden napján hirdetni, hiszen ez a reklámköltségeket feleslegesen növeli (például ha céges telefonszolgáltatást hirdetnek, akkor hétvégén felesleges megjelenni, hiszen ilyenkor a cégek többségénél munkaszünet van).

• a nap órái szerinti szűkítés: az egyes weboldalokon eltérő a látogatók összetétele, illetve mennyisége a nap óráiban. Ezt a tényezőt is érdemes figyelembe venni, hogy minél nagyobb hatékonyságot érjenek el a bannerekkel.

• keresőszavas targetálás: a módszer lényege, hogy ha valaki meghatározott kulcsszavakat ír be a website keresőjébe, abban az esetben megjelenik a reklámcsík a képernyőn. Ez talán az egyik leghatékonyabb targetálási lehetőség az ilyen típusú reklámmegjelenések esetében, de ilyen lehetőség ma még csak esetenként fordul elő.

• tartalom (tematikus) alapú szűkítés: szorosan kapcsolódik a fent említett eljáráshoz. A fő különbség, hogy amennyiben az aktuális oldal tartalmában is szerepel a megadott kulcsszó, abban az esetben is megjelenik a hirdetés.

• rovatszponzoráció: számos oldalon különféle rovatokba szedve lehet böngészni az információk között. Ilyenkor csak akkor jelenik meg a reklámcsík, ha a felhasználó megnyitja azt a rovatot, amelyet szponzorálnak. Például ha sportszereket akarnak népszerűsíteni, abban az esetben érdemes a bannert az Origo sport rovatában elhelyezni.

• szűkítés domainnév alapján: ebben az esetben az alapján targetálnak, hogy a felhasználó által lekért weblab domainnevében szerepel-e a meghatározott szó. Például ha egy autómárkát népszerűsítenek, akkor érdemes azon domainnevekre fókuszálni, amelyekben az „autó” szó szerepel. Ilyenkor a hirdetések többek között megjelennek a www.automotor.hu, www.hasznaltauto.hu, www.auto2.hu stb…oldalak esetében is (Network hálózatok esetében alkalmazott módszer).

• browsertípusú szűkítés: szoftveres megkülönböztetés a böngészők között, azaz csak a meghatározott típusú browserben jelenik meg a hirdetés. Ma már ez nem alkalmazott módszer, hiszen általában a kreatívok a legnagyobb keresőkkel kompatibilisek.

• operációs rendszer szerinti targetálás: ez a lehetőség abban az esetben kiemelkedő fontosságú, ha valamilyen számítástechnikai terméket vagy szolgáltatást akarnak hirdetni. Például ha egy Linuxra kifejlesztett programcsomagot akarnak értékesíteni, akkor érdemes azokhoz a felhasználókhoz eljuttatni a reklámokat, akik eleve ezen a platformon tevékenykednek.

• meteo marketing: „a sört melegben, a téli gumit hóban érdemes hirdetni”, avagy az időjárási viszonyoknak megfelelően is lehet az internetező közönséget megcélozni. Az úgynevezett "meteotargetálásban" például „ha egy biztosító azt szeretné, hogy a hirdetései mindig nagy viharok után jelenjenek meg, ez éppúgy lehetséges, mint a hóelőrejelzéstől függővé tett téli autógumi-akciók, de az időjáráshoz lehet igazítani a hétvégi programajánlatokat is”.

• területi szűkítés: lehetőség van arra is, hogy csak meghatározott területen internetezőkhöz jusson el a reklám. Például egy budapesti mozinak reklámjait érdemes csak a fővárosi felhasználóknak eljuttatnia. Tehát érdemes olyan website-okon hirdetni, amelyeket döntően budapesti felhasználók látogatnak.

• adott idő alatti megjelenések száma: ma már lehetőség van arra, hogy megadják, hogy egy felhasználó adott idő alatt hányszor lássa a reklámot. Ez azért is fontos, mert például ha egy óra alatt tízszer is megjelenik a banner, az már idegesítővé válhat a felhasználok számára, s ez negatív attitűdöket válthat ki a termék illetve szolgáltatás iránt.

• bannerrotáció: azt is megadható, hogy minden egyes újabb alkalommal, más üzenettel találkozzon az internetező. Egyszerre többféle reklámcsík is futhat, beállítható az is, hogy a kezdeti időszak után mindig azok a reklámcsíkok jelenjenek meg dominánsabban a kampány során, amelyek után nagyobb volt az érdeklődést (akár weboldalakra lebontva is).

• konkurenciakizárás: beállítható az is, hogy egy oldalon egy időben két konkurens termék hirdetése ne jelenjen meg.

• rich media megjelenési lehetőségek közötti választás: lehetőség van annak meghatározására, hogy milyen formátumban jelenjen meg a reklámcsík (pl. flash, sticky banner, egérkövető banner stb.).

Banner hirdetésnél is érdemes úgy targetálni a hirdetéseket, hogy azt minél több potenciális ügyfél lássa, vagyis általában hatékonyabb egyszerre több portálon kevesebbet hirdetni, mint egy portálon elkölteni a pénzt.

Pái Attila – Kovács Péter

Kapcsolódó linkek:

• www.optimusz.hu
• www.damjanovich.hu
• www.keresomarketing.fpn.hu
• www.netgo.hu